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2008年7月16日星期三

地产经纪逆市取胜三招

        “我做地产经纪人时间不长,正好碰上市场转型,我周围有的同行被迫转行,有的做part time,但也有个别‘优秀者’照样做的挺好。是不是他们有什么秘诀和方法?”


        司马玲玲

        我不知道他们有没有秘诀,方法确有几招。从一般意义上讨论,地产买方市场对卖主来讲,是被动市场,对买家而言,却是主动市场,呈现出完全不同于卖方市场的特点。从整体经纪过程看,个案周期拖长,总体成本增高,成交率低,效益不高。但是,如同您讲的,其中不乏佼佼者,他们在市场变化中仍然大步向前。

        招数一,调整服务与报酬。高报酬一定是伴随着高质量服务前提的。而高质量服务的硬件是经纪人给雇主开出的服务项目广,程度深,内容丰富,切实有效。如果没有这些硬件摆在那里,雇主会觉得物所不值,也就不会满足经纪人较高报酬的要求。而高质量服务的软件是经纪人的声誉和当地社会对该经纪人的内心评价,也是该经纪人长期服务于社会,践行诚信,积累的无形资产。提供高质量服务,努力把个案做好,获取相应报酬,可以弥补成交率低带来的收入总量不足的缺陷。如果佣金太高,也会丧失竞争力,失去市场。

        一些经纪人认为,在市场竞争中采取低佣金的做法,有利于竞得生意。一定意义上看,是有其道理的,特别对那些竞争硬件软件水平都不高的经纪人来讲,更是生存之道。但这样做的缺点也很明显,在买方市场中,个案周期长所产生的高成本是显而易见的,如果收益少,甚至入不敷出,使得经纪公司无法支付广告、交通、租房、办公等基本费用,绝对影响经纪公司的实力积累和经纪人自身发展。如果这种做法可以勉强维持生计,也是在低层次上的重复。

        还有的经纪人折价服务,甚至搞“回扣”。这样做,涉嫌不当竞争,属于违反法律和职业道德的行为。

        法律从保护消费者利益着眼,还明确禁止经纪人间讨论佣金问题,以杜绝垄断市场的可能。本文无意单纯讨论佣金问题,只是在常识层面上泛泛而谈。

        我们可以看到一个很有意思的现象,许多人生病,急忙奔向被朋友推荐的大夫,他们既不向大夫问价,也不索要回扣。为什么?因为身体或者生命是第一位的,没有讨价还价的余地,是不计成本的。也因为由保险公司支付大部分医疗费。还因为医生是治病专家,除此以外,别无他途。

        同理,地产市场主体也要发掘到他们认为最好的地产专家为他们服务。这里没有保险公司埋单,也没有身体、生命那么重要,所以服务与价格的比值就是市场的核心。在现行地产市场中,大多数卖主们面临着地产本金的损失,他们渴望的不仅是经纪服务的结果,更注重经纪服务的质量。大多数买家面临着高库存、高利率的市场,有着难选、难谈、难贷、难过户等问题,同样渴望高质量的经纪服务。

        我们所在的同一市场里,有的经纪觉得像是“世界末日”,有的则更能证明自己的成功,更能提供出色的服务和创新的方法,无论市场呈现特点如何,都可游刃有余,这是做得职业与否的界限。

        招数二,先行获得佣金的做法悄然增多。经纪与市场主体约定,在经纪开始提供服务前,先获得约定佣金总额的50%到90%,在地产过户时,多退少补。操作方法有两种:一种是由雇主直接交付经纪;另一种是由第三人(诸如eCommission, Commission Express and Agent’s Advance)保管、核销。用来增加经纪人的现金流通量,支付推销成本和操作费用。

        招数三,减少成本。包括缩减交通费用,增大网络利用率,减少平面媒体广告,增大电子媒体广告等做法。

        如果你是位买家,有兴趣看新建房,在你实际去看房子之前,你的经纪人给你传送影像文字资料请你先看,要你先提供最大贷款数额证明等,请你别惊讶。这既是节约成本,也是提高效率的做法。

        油价攀升,物价上涨,经纪人成本增大。在没有确定你是否真的买得起地产的前提下,经纪会尽量减少轮子的驱动。所以,今天的买家手持贷款经纪人或者银行的预批信成了看房的前提之一。如果你没有10%以上的现金头款,大部分银行不会给你放贷,你和经纪人的看房活动都是瞎忙活。

        现今绝大多数买家上网找房,通过网络信息就可以做出取舍,当买家锁定极少数地产时,经纪才安排具体去看。这也是提高效率,节约成本的方法。所谓七成书面作业,三成实地工作,便是如此。

        如果说前两招是“开源”,这第三招就是“节流”。

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